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达芙妮退出实体零售? 回应:不说再见

  达芙退出实体零售? 独家回应不说再见

  在市场上几乎失去“声响”的达芙妮,这次以另一种方式引发了关注。

  就在8月25日公布2020年中期业绩报告后,“达芙妮宣布彻底退出实体零售”的话题登上了微博热搜。截至8月28日午间,这一话题的阅读量已经达到7.1亿。

  达芙妮曾被誉为“平价鞋王”,其早前的代言人SHE脚踩达芙妮鞋子唱歌的广告画面仍历历在目。但自2015年开始,受外部环境影响加上经营成本压力增加,达芙妮开始进入亏损阶段。

  记者翻阅其过去多年的业绩报告后注意到,自2015年至今年中期,其亏损总计已经超过40亿港元。与此同时,达芙妮核心品牌门店数量已经从2013年中期的6581个收缩至今年6月底的293家。

  达芙妮真的要“抛弃”实体零售业务吗?8月28日,《国际金融报》记者获得了达芙妮方面的独家澄清:集团公告内指出是关闭中高档品牌的线下实体业务,聚焦核心品牌业务发展,并非彻底退出线下实体零售。“2019年我们集团已完成聚焦核心品牌发展的布局”。

  门店关闭超6000家

  百度百科中,关于达芙妮的定位是这样的:一个以鞋类、服饰研发制造及品牌管理为主的多元化时尚集团公司。

  1995年11月,达芙妮在香港主板上市。2008年,公司股份简称由“永恩国际”更改为“达芙妮国际(港股00210)”。2009年至2012年期间,达芙妮的鞋履零售生意做得风生水起,2012年,其营收已经达到105亿港元,在一二线城市的街道,达芙妮的门店几乎随处可见。坊间更有传闻称,达芙妮此前的掌门人陈英杰曾踌躇满志地说:“如果百丽是女鞋行业的‘奔驰’,那么达芙妮就是女鞋行业中的‘宝马’。”

  不过,近几年来,这辆“宝马”在前进道路上有些缺乏动力。翻阅过往的业绩报告,记者注意到,达芙妮自2013年开始,营业额即出现下滑。到了2015年,达芙妮出现了10余年来的首次亏损。这一年,其营业额减少了19.1%至83.79亿港元的同时,其公司拥有人应占亏损额为3.79亿港元。

  此后的2016年至2019年,其营收持续下滑,四年的股东应占亏损分别达8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.70亿港元。

  8月25日,达芙妮公布了2020年上半年业绩报告。达芙妮表示,受结构性转变影响,截至2020年6月30日止六个月,其营业额减少11.91亿港元至 2.12亿港元,同比下滑了85%。“这主要是由于本集团之销售点数目按年减少 87%,以及新冠肺炎疫情对店铺营运和消费市道的严重影响。”达芙妮方面指出。据称,受新冠肺炎疫情及持续调整的渠道网络影响,上半年核心品牌业务同店销售按年下降约五成。此外,达芙妮股东应占亏损为1.41亿港元,去年同期为3.90亿港元。

  在这份最新的中期业绩报告中,达芙妮一并表示,集团继续进行轻资产业务模式的战略转型,将重点放在核心品牌业务,并彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及台湾),关闭旗下所有其他品牌业务销售点。数据显示,今年上半年,其净关闭132个销售点,包括67个核心品牌业务销售点及65个其他品牌业务销售点。截至6月底,达芙妮拥有销售点总数为293个,全部为核心品牌业务。

  事实上,高峰期的达芙妮,门店规模非常庞大。根据其2013年的中期业绩报告,截至当年的6月底,达芙妮旗下核心品牌业务共设有6581个核心品牌销售点。其他品牌包括爱意、爱魅、ALDO及爱柔仕等,共计拥有473个销售点。对比计算,自2013年6月底至今年6月底的7年,达芙妮整体门店减少了6761个,核心品牌门店减少了6288个。

  也正是此次在中期业绩报告中提及的“彻底退出中高档品牌的实体零售业务”被外界解读为达芙妮要彻底退出实体零售业务。就此,《国际金融报》记者于8月27日辗转联系到了达芙妮方面。8月28日午间,在给到记者的回复中,达芙妮对此进行了澄清,并表示集团关闭中高档品牌的线下实体业务(AEE/ALDO/圆漾),目的是为了资源更聚集在达芙妮、鞋柜等核心品牌的业务发展。

  “大刀阔斧”进行改革

  “达芙妮还有救吗?我买了几万块的股票已经套了两年了。”日前,一名长期关注达芙妮的投资者在社交媒体上向《国际金融报》记者抛出了这样的问题。该人士认为,达芙妮转型好几年,但数据表明,其转型效果并不明显。“股票跌得太多了,不知道还能不能反转呢?”

  记者注意到,阶段性高点得时候,达芙妮的股价曾在2012年超过11港元,但现在,其股价仅接近0.2港元。

  业绩下滑、门店收缩的达芙妮经历了什么?

  曾有消费者向记者表示,达芙妮近几年的款式似乎有些跟不上潮流。“早前门店曾经动不动就打折,感觉是为了去库存,这对品牌的价值有所损害。另外,和达芙妮价格差不多的品牌现在也越来越多,他们更加年轻化,性价比也不错。”初入职场一年多的白领张小姐这样表示。

  事实上,早在2016年初,就有鞋服行业咨询公司高层表示,对于达芙妮这样的品牌来说,新品牌的出现对其市场争夺的力度越来越大,导致原有品牌份额下降。另外,品牌推出商品的属性和其定位群体不匹配,导致消费者选择了其他品牌。还有一个就是他们进入到终端的商品结构和市场的需求结构不匹配。

  也曾有人士将达芙妮的下滑归因于受电商持续冲击。另一方面,鞋类市场出现饱和,产品需求疲软,再加上实体经营的租金、人工成本增加,给实体经营带来较大的压力。

  不仅仅是达芙妮,曾经的“一代鞋王”百丽引以为傲的女鞋业务也一样经历了持续的低迷,关店和收入下滑也一度成为其标签。

  在竞争压力加大、经营销售承压的背景下,达芙妮也在发力“自救”。“达芙妮这几年转型路可谓用心之极,此路不通就走其他路。”不久前,一名曾在国内大型服装企业担任高层的行业人士这样指出。在其看来,达芙妮正在收缩聚焦,门店的调整也是具体举措之一,此外还包括不断进行产品升级、提升销售渠道效率以及提高管理效率等。

  8月28日,达芙妮方面也向《国际金融报》记者表示,去年其已完成聚焦核心品牌发展的布局,稳定核心品牌达芙妮和鞋柜线下渠道,除了关闭中高档品牌的线下实体业务,并进一步调整销售渠道结构外,其还推进了其他行动。

  据称,其在产品升级、供应链速度优化,以及新零售模式场景也不断的进行尝试,目的在充分满足新零售环境下,线下实体门店的消费需求。此外,通过线上的不断曝光,其增加消费者对于集团品牌的认知,从而提升门店进店率,提升门店业绩。同时,其亦有提升商品时尚度和舒适度以及适合渠道人群的适卖度。“2020年秋冬我们推出国潮系列‘芙摇直上’,不断强化主题商品与消费者的互动,也进一步提高门店的获客能力及美誉度。”

  达芙妮方面指出,集团为了线上及线下实体门店等全渠道具有更好的盈利能力,会针对以上几点进行不断的改革及尝试。

  在此次的中期业绩报告中,记者还注意到,达芙妮也在顺势加大对线上渠道的投入,加速电商业务布局,以积极把握宅经济带来的市场机遇。“作为集团新的业务增长点,线上业务将是本集团在后疫情阶段重点发力的方向之一,以不断提升其盈利水平。”

  聚焦核心品牌,还意图发力线上的达芙妮很快会迎来经营上的好消息吗?或许真如其所说,“请消费者拭目以待。”


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