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格力不敌美的 失去保持24年的空调老大地位

  今年上半年,美的空调业务以640.3亿元营收大幅度超越格力电器的413.33亿元,但断言美的就此彻底反超格力还为时尚早。

  格力电器空调老大地位遭到在美的的严峻挑战。

  8月30日下午,家电龙头美的集团和格力电器同时发布了2020年半年报。据财报,格力电器上半年空调业务营收413.33亿元,美的集团上半年暖通空调业务营收640.3亿。在空调业务上,美的集团首次在半年节点的营业额反超格力。

  两家公司都受疫情影响明显,空调业务和整体营收都出现明显下滑,但格力受的影响更大。据两家公司半年报,2020年上半年,美的集团总营收1397亿元,同比下滑9.47%,归母净利润139亿元,同比下降8.29%。格力电器总营收706亿元,同比下降28.21%,归母净利润63.62亿元,同比下降53.73%。具体到空调业务,美的集团上半年暖通空调营收降幅为10.37%,而格力电器空调营收降幅达47.89%。

  不过格力的空调业务依然保持着更好的盈利能力,其空调业务毛利率为32.05%,高于美的的24.2%。但相比往年,两家公司的毛利率均有明显下滑,2019年双方空调业务毛利率分别为37.12%和31.75%。毛利率下降的背后,是今年市场加剧的情况下,空调厂商激烈的价格战的结果。

  借助多元化的业务,美的的营收规模高于格力,总体抗压能力也更强,营收和利润下滑较格力更少。对于以空调业务为主业的格力电器来说,空调市场的表现与公司业绩密切相关。尽管营收规模不及美的,但格力电器自1996年以来一直是国内空调市场霸主,20余年从未易主,产品、品牌、销售渠道、供应链都有深厚的积累。但今年,这一地位受到了前所未有的严峻挑战。

  空调遭遇8年来最大降幅

  疫情和天气的双重影响下,今年的空调市场尤其艰难。统计局数据显示,上半年中国空调产量1.04亿台,同比下降16.4%;空调行业主营业务收入2949亿元,同比下降21.6%;空调行业利润总额265亿元,同比下降20.7%,这也是近8年来,空调冷年最大的市场降幅。

  奥维云网白电事业部总经理在8月28日的空调行业高峰论坛上总结,去年11月、12月den激烈大促透支了市场需求,叠加今年的春节时间差和疫情,所以一季度市场并不很乐观。2月、3月是疫情开始期,并不是空调传统的销售旺季时间,同时更新换代的需求和新增需求被疫情抑制,空调零售探底。进入4月份,随着疫情逐渐缓解以及各企业活动推广、以及气温升高等因素,市场开始逐渐回暖,6月份在618大促的激烈刺激下,市场同比达到今年上半年的峰值。

  7月份,市场再次下滑,幅度可观,首先是6月份需求的强烈释放,7月形成了前期的空窗期,8月面临大促有需求滞后,有个积攒期,加上雨水过多,尤其部分省份出现洪涝灾害,诸多因素造成市场又一次下滑。

  

图1:2020年1-7月空调零售额同比增长 来源:奥维云网

  奥维云网的数据显示,今年1至7月,空调行业零售额约为991亿元,同比下滑27.7%,其中线上渠道约为443亿元,下滑11.5%,线下渠道547亿元,下滑37%。在零售量上,1至7月空调零售量约为3432万台,下滑16.6%,其中线上1818万台,同比增长了4.2%,线下售出1614万台,同比下滑31.9%。

  这组数据表明,无论是零售量还是零售额,线上渠道的表现都优于线下,且线上零售量还出现了增长。此外,零售额比零售量有更大的跌幅,显示出厂商激烈的价格战的影响。此外,线上份额占比达到52.8%,首次超过线下份额。

  美的反超格力是暂时还是永久?

  具体到两家公司业绩的差别,总的来看,更全面的线上销售渠道布局,更早推进的渠道改革以及美的集团全公司推进的数字化转型进程,让美的的空调业务在今年疫情的考验下,展现了更强的应变能力。但这一优势能否延续到年底,还有变数。

  前述数据显示,空调线上市场比线下市场有着更好的表现,而这也是美的空调更有优势的渠道。美的年报中披露的数据显示,其家用空调在线上市场的份额市场占比为36.5%,位列行业第一。但线下份额市场占比为33%,依然低于格力。

  除了线上,更深层次的渠道变化也加速市场下行期间美的的反超。

  空调产品有强烈的季节属性,销售旺季集中在夏季,因此,在淡季对经销商进行“压货”销售是空调企业过去常用的销售策略,为了促进压货,厂商往往会对经销商进行不同程度的返利,保证淡季的销售。但在市场下行时,压货就将面临库存压力。

  而美的从2011年开始改革产销模式,从洗衣机事业部开始,向全集团推进“T+3”模式。所谓“T+3”,是指美的用3天时间汇总全国客户订单(T周期),然后经过3天物料准备周期(T+1周期),3天成品生产周期(T+2周期),3天发货周期(T+3周期),完成订单交付,之后开始新一轮周期。“T+3”模式是为了实现以销定产,而传统的“压货”模式则是以产定销。

  美的集团下属的工业互联网企业美云智数总经理金江在8月27日“走进美的工业互联网”论坛上表示,“T+3”实施后,库存大幅度下降,这是美的今年疫情后到二季度恢复情况行业领先的重要原因。

  美的下属的物流企业安得智联产品中心总监张亚明在该论坛上表示,美的推进“T+3”模式的背景是以产定销的传统模式越来越难以适应市场发展趋势,压货式的销售掩盖了市场的真实情况,导致渠道里的库存不透明,对整个渠道的库存情况、销售情况很长时间里是通过人工去了解和管理,这远远滞后于市场发展。当时整个渠道的仓库面积达到500多万平米,生产交付周期过程中,信息断点非常多,信息传递不顺畅导致交付周期不能适应市场的快速反应需求。

  改革之后,从2014年到2019年,整个渠道的仓库面积从原来的552万平米减少到166万平米,交付周期从45天变为20天,库存周转周期从51天变为35天,“T+3”拉动式的订单占比从30%提升至79%。

  而这一变革过程不免要影响原来的利益主体。对空调厂商而言,传统的压货模式下,只要把货“压”到经销商,就可以计入销售业绩,而新的模式下,需要把货真正从仓库销售出去才能计入销售业绩。因此,模式的变革可能会在短期内对业绩造成影响。此外,对渠道的经销商、分销商而言,要从此前习惯的压货模式变为新的分销模式,如何说服他们从原来的返利替换为新的利益共享模式,也需要一个适应过程。

  张亚明感叹,2014年至今,项目推进没有影响销售业绩的达成,反而用更小的库存支持了更大的销售规模。所以对企业家和管理者而言,集团的战略定力是变革的重要前提,不能因为内部有不同声音动作反复。

  压力下的格力电器也正在痛苦的进行渠道改革

  今年以来,格力积极使用直播带货这个新销售工具,格力电器董事长董明珠已经多次举办大型带货直播。格力也在加强线上渠道,开设“董明珠的店”线上商城,促进线上销量。格力电器还正在试图将线下渠道扁平化,砍掉中间的分销环节,一方面让消费者拿到的产品更具价格竞争力,另一方面让终端的市场反馈、运营服务效率更高,将经销商变成自己的运营商。

  无论是直播还是线下渠道变革,对格力成型多年的经销商渠道而言,都不是一个容易接受的变化。

  断言美的就此彻底反超格力还为时尚早。如前所述,压货的产品可以快速计入销售业绩,擅长压货的格力能够在淡季采取怎样的市场策略来提振业绩还存在诸多变数。此外,下半年还有双十一、双十二等大的销售节点,格力的品牌优势也依然强势。“格力的手段依然很多”,一位资深行业观察人士说。

  8月31日,美的集团股价报收70.54元,微涨0.37%,市值为4953亿元;格力电器报收54.5元每股,微跌0.98%,市值3278亿元。


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